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2022/4/13 13:53:34 作者：中國出版傳媒商報公眾號
近日，國家新聞出版署公布的《出版業“十四五”時期發展規劃》（以下簡稱《規劃》），提到了推動制定相關法規規章的計劃，其中便包括業內人士已提出多年的“圖書價格立法”。
《規劃》在“規范網上網下出版秩序”部分提出：嚴格規范出版單位與民營機構合作，嚴肅查處“買賣書號”行為。加強出版物價格監督管理，推動圖書價格立法，有效制止網上網下出版物銷售惡性“價格戰”，營造健康有序的市場環境。進一步壓實網上出版有關單位和平臺的主體責任，強化分級分類管理，改進創新內容監管方式手段，加大網絡游戲等重點領域專項治理，對人民群眾反映突出的問題和亂象重拳整治，更好優化網上出版生態。
近十年來，圖書零售價格亂象一直是書業的“痛”。2020年受新冠肺炎疫情影響，出版業上下游再次發問“新書打折”帶來的市場失序、生態失衡，不得不重省市場秩序治理之道。針對這些問題，中國出版傳媒商報曾策劃過兩次專題報道——2010年1月22日《八五折十六問》專題，2020年3月6日《重省新書打折與市場秩序治理之道》專題，引發業界關注與熱議。
在2020年全國兩會上，多位業內人士強烈呼吁立法規范圖書零售價格競爭。比如全國政協委員譚躍、潘凱雄、于殿利聯合提出《關于立法規范圖書零售價格競爭的提案》，其中指出——早在2010年，中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會和中國新華書店協會聯合發布了國內圖書出版業行業規范《圖書公平交易規則》，以期對圖書零售中的折扣亂象進行必要規范，其中明確規定“新書進入零售市場一年內不得低于8.5折銷售”。然而這部被稱為“圖書禁折令”的“規則”推出不久，即因“三家發布單位不具備有關資質”“涉嫌違反《中華人民共和國反壟斷法》”等理由而夭折。
十年過去了，國內圖書零售市場價格之爭更趨激烈，亂象不絕。僅就新書而言，實體書店因種種客觀條件所限一般是按定價銷售，在特定的某個促銷時段才可能按8.5到9.0折的優惠價促銷。而日益龐大起來的電商特別是民營電商，新書銷售的起步價大多就是7.5至8.0折， 5.0折腰斬乃至更低折扣也并非個案。
如此競爭，必然指向三種結果：一是一些實體書店不堪重負或倒閉或轉業；二是出版方為了自己的生存不得不提高圖書定價，將負擔轉嫁給消費者；三是間接導致圖書品種總數的“野蠻生長”而單品種銷量的日趨下降，出版業高質量發展進展緩慢。前兩種情況在今年疫情嚴重時表現尤為明顯。
書業零售中的這種折扣不平衡現象，因實體書店與電商各自的特性與訴求不盡相同，在相當長的時間內完全不可能通過有序競爭而形成新的平衡。倘長此以往任其發展，受損的只能是國家安全和文化形象，是出版業自身包括創新性等在內的健康發展和眾多閱讀愛好者的基本權益。
為此，多位業內人士提議——國家相關部門在廣泛充分調研的基礎上，盡快以立法方式制定圖書交易規則：一要明確規定新書出版一年內不得以低于其定價的8.5折銷售，有效解決線上線下折扣不一、惡性競爭的問題；二要強化執法檢查，對違法者嚴厲制裁，以維護圖書市場的正常秩序及書業的可持續發展。
全國人大代表、重慶出版集團副總編輯別必亮對此也提出“低折扣如竭澤而漁 社店電共存共生”的呼吁。他認為，“新書打折”低價銷售問題對實體書店以及上游出版商都造成嚴重的沖擊。2020年伊始，電商就以5折賣書，并通過向上游出版社擠壓利潤來保證獲利，給出版社結算折扣低至4折。給消費者讓利，激發消費熱情，這種營銷行為本很正常，但當電商超低折扣趨于日常化，出版社喘不過氣來，無異于殺雞取卵、竭澤而漁。出版社、實體書店和電商是互為依存的有機整體，加強合作、公平競爭才是長遠發展之道。
如今，立法規范圖書零售價格競爭這一話題在《規劃》出臺后又被重提，同時引發新一輪討論。
書號買賣怎么嚴查？價格是市場行為，對價格立法？
實質還是圖書價格虛高，才會出現大折扣的銷售競爭。
現在出版書定價都是虛高，電商實銷價才是市場價。
先把虛高的書價給降下來吧，現在的書越來越貴買不起了。
買不起書了，你要價格保護那就買盜版去。
就不應考慮一下消費者的感受嗎，書價為何不能市場競爭?
單獨為一種商品價格立法合適嗎？
圖書尤其是教輔書全是高定價低折扣
……
其實不止這些討論的聲音。
雖然國外眾多發達國家已經通過立法等形式確定圖書定價制并起到了積極作用。但就國內而言，業界對于新書限價問題的統一共識是，新書打折問題是長期存在的頑疾，沒有完備的限制方案無法從根本上解決，而可以肯定的是，盡量平衡各方利益的限制方案應該是既不違背市場規律，又有良幣驅逐劣幣的導向性。
每年兩會期間，關于新書限折的提案反復被我國出版界人士重提。除了上面提到的2020年兩會《關于立法規范圖書零售價格競爭的提案》，中國新聞出版研究院院長魏玉山在2019年全國兩會期間就提交了“制定圖書交易價格法，規范圖書市場秩序”的提案。該提案引得業界人士叫好聲不斷，但至今未得到落實和有效執行。
北京京師律師事務所律師王輝早前在接受本報記者采訪時表示，對行業內部價格進行統一規定，即規定統一的市場銷售商品最低折扣，屬于變相對經營者商品的最低價格、定價標準及商品最低折扣進行了超越權限的限制，既不利于維護正常的市場競爭秩序，也涉嫌價格壟斷，有可能因違反《反壟斷法》而無效。這需要從立法上得以根本解決。
在英國、美國、以色列等國家，《反壟斷法》給圖書定價制打上了違法的標簽，但行業的自律對實體店與電商的惡性競爭，起到了一定推動作用。
可以看到的是，沒有圖書定價制，出版商面臨的最大挑戰是能否確定合適的批發價，并確保圖書有最大的銷量。出版社和書店陷入愈演愈烈的價格戰中，出版社的收益日益縮水。
事實證明，限價難以推動，出版企業幾乎無法通過自行聯合達成共識。“雪崩時沒有一片雪花是無辜的”——出版商當然清楚電商壓價是對出版價值的嚴重破壞，但在“劇場效應”的困局下，作為利益個體的出版商獨木難支，每個企業都不希望自己被拋棄，當局部利益大于整體利益時，想要站出來履行責任擔當、維護行業秩序，而犧牲自身利益的行為不切實際。
在市場秩序一時得不到有力規范的情況下，除了通過提高書價來應對“軟”“硬”成本的上升之外，出版商也在新技術驅動下開始繪制屬于自己的商業藍圖。與渠道商積累流量的路徑不同，出版商以內容為王，在依靠平臺開展多維互動過程中建立品牌，為圖書作品的價值觸角向不同領域延伸。
當下出版行業還有一個真正的痛點是版權保護，當圖書價格和折扣因各方利益沖突而僵持不下時，出版商應當充分認識到自身產品的真正優勢——基于圖書產品的著作鄰接權。業界應當對此有更加深刻的共識，維護出版商的版權利益，在行政保護和司法保護兩種版權保護機制方面加以重視。